セグメンテーションとポジショニングの違いについて考える。STPを本気で理解する。
最近Webマーケティングについて勉強している中で、マーケティングに関してゴチャゴチャになっていた部分について整理していました。
今回は、その整理をメモとして残しておこうと思います。
※この記事は、マーケティングとそのフレームワークであるSTPに関する知識を前提としています。もしご存じなければ、シャープペンシルのクルトガを題材にSTPを用いて分析している記事がありますので、こちらをご覧ください。
あらすじ
ポジショニングとセグメンテーションの違いとは？
初めに僕がハッキリさせようと思ったのは、「ポジショニングとセグメンテーションはどう違うのか？」です。
セグメンテーションは、日本語訳すれば、「市場の細分化」、ポジショニングとは、「消費者の頭の中での位置取り」です。
例えば、コーヒー市場において、市場を細分化すると・・
こんな感じになります。
そして、コーヒー市場において、「自宅外・かつ余暇」のセグメントにターゲットを絞り（ターゲティングし）、ポジショニングを行うと、こうなります。
ここでハッキリ理解していなかったのが、「細分化の目安は、どこまでなのか？」です。
ポジショニングは、セグメンテーションによって分けた市場の中から（基本的に）一つの市場セグメントを選んで、そのセグメントの中で自社の位置取りを行うことです。
位置取りには上のように軸を何本か使いますが、この軸も、セグメンテーションの基準にしてしまえるのではないか。セグメンテーションの時点で、ポジショニングで用いる軸でさらに市場を分割すれば、わざわざマーケティングを3段階に分ける必要ないのではないか、と僕は疑問に持ちながら、これまでさまざまな企業を分析していました。
僕のこの疑問が正しければ、マーケティングを、セグメンテーション→ターゲティング→ポジショニング（STP）の順に、形式的に行う必要はなくなります。
セグメンテーションの段階で、マーケティングの全てが終わることになります。
しかし、そのようには実際なりません。以下では、自分の勘違いを解いてゆきます。
学生です。実務視点の記事はなかなか無いのでためになりました。ありがとうございました。
STP分析難しいです。
セグメンテーションはニーズで分けること（冷たいコーヒー飲みたい/あったかいコーヒー飲みたい、とか）。そしてどのニーズを狙うかがターゲティング。
そしてポジショニング。自社サービスの独自化……。
やっぱり、セグメンテーションの段階で独自化しとけと思ってしまう……。一体何をターゲティングしたんだ。
いつも勉強しているサイト：https://www.missiondrivenbrand.jp/entry/kaitai_segmentations
コメントありがとうございます！とても嬉しいですし、励みになります。
STP、難しいですよね。
おっしゃる通り、市場細分化の段階で独自化が狙えるならば、ポジショニングで独自化を狙う必要はないかと思います。
かと言って、市場の細分化の時点で独自性を訴えるには、リスクも大きいと感じます。
例えば、新たな外出先コーヒー市場を想定してみます。
仕事・プライベートの中間にある、「仕事中だけど、ざっくりした立ち話・相談をしたい」というニーズがあるとして、立ち飲みカフェをオフィスビルに向けたチェーンとして作るとします。
これは、ポジショニングによって独自性を持たせたカフェを作るよりも、受け入れられないときのリスクが大きいですよね。
仮に受け入れられるとしても、認知を広げたり、魅力に気がついてもらうための広報活動に時間も必要かもしれません。その間に、調達した資金がショートする可能性もあります。
それに、そもそもこのような市場機会があると「知る」こと自体、なかなか難しいです。顧客にどうインタビューすれば、市場機会に気がつけそうでしょうか？
…というように、市場細分化の段階における独自化には、成功してしまえば鮮やかさを感じられる一方、それなりにデメリットも存在すると感じます。
URLの例を見ても、市場細分化で独自化をした例は、資本に余裕がある企業のように思います。
こう思うと、ポジショニングもそうでしたが、自社の経営資源や方向性・戦略との相談をし、市場細分化で独自化を狙うのか、ポジショニングで独自化を狙うのかを決断をすることになるかと思います。
セグメンテーションの独自化も、ポジショニングの独自化も、置かれた文脈によって適切に使い分けられることが、重要なのではないでしょうか。