ロッテらしさ、明治らしさ。チョコレートを通してお菓子市場をマーケティング分析してみた。

あなたには、好きなお菓子はありますか？

僕らは皆、小さい頃からお菓子と生活を共にしています。目をつぶり、そのお菓子の名前を言われれば、瞼の裏に、そのお菓子の形や、パッケージが鮮明に思い出されるのではないでしょうか。CMソングも、キャッチーなものが多く、商品からその商品のCMソングを思い出せるものも多いはずです（「やめられない、とまらない・・」「それにつけても・・」）。

今回は、そんな皆大好きなお菓子の中から、チョコレート菓子に焦点を絞り、ロッテと明治の二社について、マーケティング分析しようと思います。この記事を読み終わる頃には、「ロッテらしさ」「明治らしさ」という世界観が、読まれた方の中にできあがっているかと思います。今回は、そんな世界観をみなさんと共有できれば、と思います。

まずは、お菓子の業界を数字で覗いてみましょう！

ロッテは意外とすごかった

これは、直近の一年での売上を、大手2社（ロッテ・明治）についてまとめたものです。売上は、全社の売上ではなく、菓子部門にのみ絞っています。

ロッテの商品の単価は、明治含め、他社に比べて特別高くはない（店に依るでしょうが、ファミリー向けでない小箱包装の商品で、だいたい平均単価150円くらい？）です。棚割を見ても、ロッテの商品に、棚の面積が他より多く割かれているわけでもなく、ゴールデンゾーン（消費者が立った状態で目に入りやすい棚の高さ）を他より占めているわけでもないので、単純に、ロッテのお菓子は、他に比べて人気であると考えられます。

具体的に言うと、クッキーの中にチョコレートが入っている、コアラのマーチ（ロッテ）、プッカ（明治）、パックンチョ（森永）が同じ価格で置いてあるとしたら、プッカやパックンチョが一つ棚からなくなるまでに、コアラのマーチは2つなくなっているという事です。専門的に言えば、商品の回転数が大きいということです。

とはいえ、明治にも、他に引けを取らない人気商品があります。たけのこの里と、きのこの山です。たとえプッカがコアラのマーチに比べて販売数で劣っていても、この2つの商品には、それを巻き返す勢いがあるはずです。

グリコは、ポッキーを筆頭に商品を製造・販売していますが、基本的に狭い商品数で展開していますので、今回は比較対象から省きます。

森永に関してはご存知、キャラメルやクッキーの各種シリーズが強いです。森永は、商品の幅の広げ方が、あまりにロッテ、明治とは性質が違うので、今回は比較対象から外します。これが、「森永らしさ」です。森永のお菓子は、素朴なのです。不思議と比べられないのです。というわけで、今回はロッテと明治のみに焦点を絞ることにしました。

では本題、なぜロッテと明治の菓子には、売上に倍ほどの差があるのでしょうか。それを次に見てゆきましょう。