経営理論「製品ライフサイクル」と「PPM」でアイドルの成長戦略を考える。@乃木坂46

アイキャッチ画像は、産経(https://www.sankei.com/entertainments/news/181230/ent1812300004-n1.html)さんよりお借りしています。

 

こんにちは。昨日は成人式。成人式と言えば、「今年成人の芸能人」。橋本環奈、広瀬すずなどと一緒に、乃木坂46の齋藤飛鳥(今後も敬称略)も成人を迎えたようです。齋藤飛鳥は、僕の推しメンの一人(僕はいわゆる「単推し」ではない。)です。加入時は中学生だったのに、結成8年目、随分大人っぽくなって・・。としみじみしていました。

 

乃木坂は、昨年だけでも、1期生の生駒里奈、西野七瀬他4人が卒業し、エースの白石も、卒業が目前ではないかと言われています。アイドルの卒業といえば、AKBの前田・大島の卒業が思い出されます。その頃から、アイドルの卒業とは、ファンの中ではドラマチックな一大イベントで、一方、グループとしては、新しい風を入れるための成長痛として考えられていました。

 

乃木坂は、16枚目で既に右腕(橋本奈々未)を失った状態でしたが、当時力をつけつつあった齋藤飛鳥の努力が結ばれ、新エースになるまで成長することで、グループの力を弱めずに保っていました。しかし、昨年の春には、結成以来支えてきたエース生駒が卒業し、主力メンバーが続々卒業するとなると、グループの力はだいぶ落ちるように感じます。さて、今後、どうなってゆくのか。

 

ということを、今回は「製品ライフサイクル」「PPM(プロダクト・ポートフォリオマネジメント)」を使って考えてみたいと思います。

 

製品ライフサイクルとは

グラフで表すと、こんな感じです。

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製品ライフサイクルのグラフ

製品がはじめに導入された頃は市場に受け入れられませんが、一定の量が拡散されると、一気に市場は成長し、競争相手も多数参入してきて競争は激化します。これが、導入期〜成長期です。

 

成長期を乗り越え、成熟期になると、市場に受け入れられたものが残り、他の競合の参入はほとんど無くなります。そして、市場内で残った競合とシェア競争が行われます。そうして、製品の成長限界がくると、市場も製品に飽き、なかなか売り上げも伸びなくなり、衰退期を迎えます。

 

こんな感じで、新製品を開発し、市場へ受け入れられるまでの到達点のチェックや、現在販売している製品市場が、今どの時期に位置するのかを考える際の指標になります。では、乃木坂に例えるとどうなるか、ですが・・

 

乃木坂のグループライフサイクル

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乃木坂46のグループライフサイクル

導入期〜成長期:先ほど紹介した生駒は、結成当初から5枚目シングルまでセンターを勤め、グループを引っ張ってきました。5枚目で紅白出場し、その後知名度が伸びてゆきます。6枚目では白石が初センターになり、新体制として成長期に入り、ぐんぐんメディア露出も増えてゆき、ファンも同じように増えていったようです。

 

成長期〜成熟期:15枚目の際には、齋藤飛鳥が初センター、兼、全国ツアーの座長を勤め、乗りに乗っていましたし、新エース齋藤飛鳥の誕生でもありました。ちなみに、僕が乃木坂を市立始めるのもこの頃です。14枚目の深川卒業あたりから認識し始めました。僕が齋藤飛鳥推しなのは、センターになるまでの苦労も知っているからかもしれません。なんせ彼女は、選抜とアンダーの境目をずっと行き来していたのですから。

 

ツアーを終え、16枚目の頃にはグループの力も最も大きく、最高潮でした。ところが、前述の通りグループの右腕だった橋本奈々未は16枚目を最後に卒業。橋本、白石、松村の3人は、乃木坂の御三家とも呼ばれていただけに、その一人が抜けることはグループにとって痛手でした。橋本の場合、芸能界ごと引退したのも印象的です。いまだに「ななみんロス」と言っている人はいます笑 すげぇ。

 

衰退期:20枚目ではエースの一人である生駒が卒業しました。ここまではなんとか伸びてきましたが、生駒に加え、西野の卒業は、グループの力を落としつつあるとも感じます。個々に推しているメンバーがいる方は、「いや、〇〇がいるから!」と反論したいかと思いますが、ファンではなく、ちょっとアイドルを知っているくらいの人にとっては、「乃木坂も卒業ラッシュか」というのが大きいでしょう。メディア露出が多かった生駒、西野の卒業とは、それを意味すると考えられます。

 

さて、今後力が弱まる可能性がある乃木坂が、どうすればさらなる成長を遂げられるか。その成長戦略に関しては、PPMを元に考えてみようと思います。

 

現在(2019年1月)は22thまでリリースされており、上の図的には衰退期にさしかかっていると考えられます。しかし、製品ライフサイクルも、何も全てがこのような曲線を描くわけではありません。例えば洋服のように流行りが一定周期で繰り返されるような商品に関しては、下のような「トレンド型」ライフサイクルを示したりもします。

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トレンド型のライフサイクル

乃木坂においても、このような成長が望まれます。アイドルは年齢制限が(暗黙的には)あるのだと思いますが、橋本、白石、西野の24〜26歳くらいがその限界なのかもしれません。メンバーの移り変わりが活発な現在は、他のメンバーにスポットライトが当たりやすく、齋藤のように遅咲きのエースが現れる可能性もあります。グループの持続的な成長に関して重要なのは、そういうアイドルをいかに育てるかなのだと思います。

 

他のグループと比べると、乃木坂と同じ坂道グループの欅坂は、現状7thでも絶対的エースの平手(現17歳)に頼りきりなところがあり、平手の不在で少々陰りを見せています。AKBグループに関しては、言わずもがな、です。一体どれくらいの人が、現在のAKB主要メンバーを把握しているでしょうか。

 

こう見ると、乃木坂は絶対的センターになると思われた生駒から6thで白石へ、そして、7thでは当時2期生の研究生だった堀をセンターに抜擢するなど、新しいメンバーへの権限の譲渡が上手かったと言えます(当時は強引と言われたと思われるが)。

 

また、18thでも、まだ番組にも慣れない3期生の大園、与田をいきなりWセンターに抜擢をするなど、グループの階層を壊すような試みをしています。それによって3期生はメディア露出も増え、ファンからも受け入れられたのだと思います。「秋元康さんは予定調和が嫌い」と聞いていましたが、まさに、乃木坂はその成功モデルなのだと思いますし、乃木坂がトレンド型のライフサイクルで成長を遂げるには、上記のような「育てる力」が鍵になりそうです。

 

では、メンバーの育成をどう考えるか。その鍵が、PPM(プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント)です。

 

PPMとは何か

PPMとは簡単にいうと、製品の分布図です。各製品の市場において、自社の製品が、どんな位置にいるのかの判断と、それに合わせた投資を考えるための理論です。

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一般的に製品は、「負け犬」→「問題児」→「花形」→「金の成る木」の順に、市場において成長するとされており、横軸に市場シェア、縦軸に市場の成長率をおいています。投資の意思決定に関しては、市場の成長率を元に考えます。つまり、製品の成長ポテンシャルを見るということです。市場シェアに関しては、高いものほど市場において主流になっていることを表しています。

では、これを乃木坂のグループに関して考えてみます。市場の成長率を「成長ポテンシャル」として考えると、以下のように分けられると考えます。この辺は、賛否両論だと思います。僕もアイドルにかまけて客観性が欠けているかもしれないので、参考程度に。具体的な数字がわかれば、それに合わせて修正もできるでしょう。

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乃木坂PPM。紫は1期生、藍を2期生、黒を3期生以降としています。

ご覧の通り、左下に位置する1期生メンバーはグループから離れてゆくことが考えられるので、重要なのは左上にいる齋藤飛鳥のような「現在のエース級」をいかに育ててゆくかが重要です。見た所、ここは齋藤以外空っぽです。7thで研究生ながらセンターを務めた堀未央奈や、3期生の与田、山下、梅澤などが次のキーパーソンでしょう。また、最近写真集で人気再燃している北野も、個人的には今後が楽しみです。

 

一回イメージがつけば、ファンも視聴者もエースとして認めますし、エース候補もエースへ変わってゆけます。ただし、今の所、卒業メンバーがシングルのセンターになることがセオリーになっていますので、この動きが起こるとしても、一通り卒業した少し先になってしまうかもしれません。

 

岩本が3期生で唯一右下に置いていますが、岩本は中学生で最年少です。ですからまだ年齢制限などもあり、業界に馴染めていません(紅白にも出られなかった)。個人的には齋藤飛鳥のように遅咲きで人気が出てくるかもしれないと思っていて期待しています。今後が楽しみです。

 

と、こんな感じで、乃木坂の成長戦略を考えてみました。やはり、今後のキーを、少々無理にでも前線へ置いて、様々な経験を通して成長をする機会を用意してあげることが、今後も乃木坂が伸びてゆくための成長戦略だと思います。もちろん、欅坂に関しても、同じです。今後も、彼女たちを一ファンとして応援してゆこうと思います。

やてん

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